互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展，為傳統(tǒng)的商標權(quán)保護體系帶來了前所未有的沖擊。那么有關(guān)商標侵權(quán)的問題，在實體市場與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中又呈現(xiàn)出怎樣的不同呢?

①互聯(lián)網(wǎng)參與主體的復雜性，導致難以辨別侵權(quán)主體

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和全球性，我們難以辨別商標侵權(quán)行為的主體。一方面網(wǎng)絡(luò)不受制于空間，實施侵權(quán)行為比較容易;另一方面，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的電子商務(wù)平臺、APP以及搜索引擎等第三方的介入，使商標維權(quán)變得復雜。權(quán)利人維權(quán)難以厘清互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)信息鏈條中的作用與責任定位。

②商標侵權(quán)信息呈現(xiàn)方式的復雜性，導致難以認定侵權(quán)行為的事實

一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商標侵權(quán)信息具有多樣化、類型化的特點，在網(wǎng)站、PC端軟件、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、手機APP、游戲中均有商標侵權(quán)案件的發(fā)生。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)門檻不斷降低，已經(jīng)使涉及C2C、O2O等商業(yè)模式的新類型商標侵權(quán)案件層出不窮。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，部分實體經(jīng)濟主體從簡單的仿冒，到運用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商標進行更隱蔽的使用，這使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標權(quán)保護將接受越來越多的挑戰(zhàn)。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所呈現(xiàn)出的商標侵權(quán)信息，難以判斷其事實基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，侵權(quán)行為的多樣性和隱蔽性，也使得主要規(guī)制傳統(tǒng)市場下商標侵權(quán)行為的現(xiàn)有判斷標準變得相對模糊。比如在商標使用問題上，商標使用的地域范圍、以及特定商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)性判斷，商業(yè)性和非商業(yè)性之間的使用界限、商標侵權(quán)信息來源的認知標準等，如用傳統(tǒng)的判斷標準將很難作出明確的回答。又如在“混淆”的判斷標準上，傳統(tǒng)商標權(quán)保護中的混淆大多為售中混淆;在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，售前混淆理論獲得了新的應(yīng)用領(lǐng)域，用戶注意力才是競爭的基礎(chǔ)。

③網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的固有屬性，導致難以合理界定侵權(quán)損害的結(jié)果

傳統(tǒng)的商標權(quán)保護模式下，侵權(quán)損害結(jié)果主要依據(jù)侵權(quán)造成權(quán)利人的損失，或侵權(quán)人獲得的利益而定。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，侵權(quán)行為人實施侵權(quán)的成本低、門檻低，對市場的高滲透率和高效能，以及知識產(chǎn)權(quán)自身價值的不確定性等因素，使得權(quán)利人的損失和侵權(quán)人獲益都變得難以估算。即使適用法定賠償，據(jù)以考量的因素也處于相對不確定狀態(tài)。因此，司法的裁量標準變得模糊不清，裁判標準難以統(tǒng)一。

但現(xiàn)實的情況并沒有這么悲觀,商標最基本的功能依然是識別商品或服務(wù)的來源，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標權(quán)保護實質(zhì)是傳統(tǒng)商標權(quán)保護在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸。無論是將商標用于傳統(tǒng)的線下交易，還是上升為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下元標簽、搜索關(guān)鍵詞、超鏈接或APP等，只不過是表達商品或服務(wù)來源的信息載體的不同而已。因此，傳統(tǒng)市場交易與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標權(quán)保護的價值判斷與保護導向并無二致。事實上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商標權(quán)保護的關(guān)鍵在于撕下“互聯(lián)網(wǎng)的面紗”，合理界定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下相關(guān)主體的商標權(quán)注意義務(wù)。

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